Еволюція напрямів досліджень у сфері омніканальності в управлінні маркетингом
Анотація
Омніканальність розглядається як новий підхід до діяльності компанії в інтегрованому середовищі, що поєднує онлайн та офлайн канали. Однак дослідження в цій галузі все ще перебувають на стадії становлення, а омніканальне середовище активно трансформується, що зумовлює необхідність окреслити актуальні проблеми сучасних досліджень та визначити релевантні напрямки вивчення для формування цілісного уявлення про омніканальність. Для досягнення цієї мети в статті здійснено вибірку статей, присвячених дослідженню омніканальності, з бази даних SCOPUS. Відповідно до динаміки їх публікації протягом 2013–2023 рр. виділено три періоди в розвитку омніканальних досліджень. Надалі досліджено найбільш цитовані роботи за періодами. Це надало змогу ретельно проаналізувати дослідницькі теми кожного періоду. Переважна увага дослідників у першому періоді приділялася діяльності ритейлерів у новому омніканальному середовищі. Другий період характеризується найбільшою кількістю робіт та значним розгортанням сфери омніканальних досліджень. Його головною особливістю стало зміщення акценту на проблеми поведінки та залучення споживачів. Визначено, що такі теми, як інтеграція каналів та використання нових технологій, тісно пов’язані зі дослідженнями проблем споживачів. Вплив омніканальності на діяльність ритейлерів також визначено як актуальний напрям досліджень. У цьому періоді з’явилися суміжні теми, наприклад, логістика, онлайн-маркетинг взаємовідносин, а також дослідження, присвячені огляду попередніх досліджень та визначенню перспектив. Центральною концепцією останнього періоду постає споживчий досвід, а також задоволеність та лояльність споживачів; тематика інтеграції каналів розглядається у тісному взаємозв’язку з дослідженнями споживачів. Надалі продовжується огляд попередніх досліджень та майбутніх дослідницьких напрямів. Суміжні теми, до прикладу, логістика, також залишаються актуальними. Загалом, результати дослідження надають змогу визначити теоретико-методологічне підґрунтя для подальших досліджень у сфері омніканальності.
Посилання
2. Herhausen D., Binder J., Schoegel M., Herrmann A. (2015) Integrating Bricks with Clicks: Retailer-Level and Channel-Level Outcomes of Online-Offline Channel Integration. Journal of Retailing, vol. 91(2), pp. 309–325. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jretai.2014.12.009 (accessed at January 10, 2024).
3. Hansen R., Kien S. S. (2015) Hummel’s Digital Transformation Toward Omnichannel Retailing: Key Lessons Learned. MIS Quarterly Executive, vol. 14: iss. 2, article 3. Available at: https://aisel.aisnet.org/misqe/vol14/iss2/3 (accessed at January 10, 2024).
4. Juaneda-Ayensa E., Mosquera A., Murillo Y. S. (2016) Omnichannel Customer Behavior: Key Drivers of Technology Acceptance and Use and Their Effects on Purchase Intention. Frontiers in Psychology, vol. 7 (125). DOI: https://doi.org/10.3389/fpsyg.2016.01117 (accessed at January 10, 2024).
5. Kumar V., Rajan B., Gupta S., Pozza I. D. (2019) Customer engagement in service. Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 47(1), pp. 138–160. DOI: https://doi.org/10.1007/s11747-017-0565-2 (accessed at January 15, 2024).
6. Gao F., Su X. (2017) Omnichannel retail operations with buy-online-and-pick-up-in-store. Management Science, vol. 63(8), pp. 2478–2492. DOI: https://doi.org/10.1287/mnsc.2016.2473 (accessed at January 15, 2024).
7. Furquim T. S. G., da Veiga C. P., Veiga C. R. P. d., Silva W. V. d. (2023) The Different Phases of the Omnichannel Consumer Buying Journey: A Systematic Literature Review and Future Research Directions. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, vol. 18, pp. 79–104. DOI: https://doi.org/10.3390/jtaer18010005 (accessed at January 15, 2024).
8. Verhoef P. C., Kannan P. K., Inman J. J. (2015) From Multi-Channel Retailing to Omni-Channel Retailing. Introduction to the Special Issue on Multi-Channel Retailing. Journal of Retailing. DOI: http://dx.doi.org/10.1016/j.jretai.2015.02.005 (accessed at January 15, 2024).
9 Gerea C., Gonzalez-Lopez F., Herskovic V. (2021) Omnichannel Customer Experience and Management: An Integrative Review and Research Agenda. Sustainability, vol. 13. DOI: https://doi.org/10.3390/su13052824 (accessed at January 15, 2024).
10. Cui T. H., Ghose A., Halaburda H., Iyengar R., Koen Pauwels K., Sriram S., Tucker C., Venkataraman S. (2021) Informational Challenges in Omnichannel Marketing: Remedies and Future Research. Journal of Marketing, vol. 85 (1), pp. 103–120. DOI: https://doi.org/10.1177/0022242920968810 (accessed at January 15, 2024).
11. Iglesias-Pradas S., Acquila-Natale E. (2023) The Future of E-Commerce: Overview and Prospects of Multichannel and Omnichannel Retail. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, vol. 18, pp. 656–667. DOI: https://doi.org/10.3390/jtaer18010033 (accessed at January 15, 2024).
12. Lehrer Ch., Trenz M. (2022) Omnichannel Business. Electronic Markets, vol. 32, pp. 687–699. DOI: https://doi.org/10.1007/s12525-021-00511-1 (accessed at January 15, 2024).
13. Sakas D. P., Reklitis D. P., Terzi M. C., Vassilakis C. (2022) Multichannel Digital Marketing Optimizations through Big Data Analytics in the Tourism and Hospitality Industry. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, vol. 17, pp. 1383–1408. DOI: https://doi.org/10.3390/jtaer17040070 (accessed at January 15, 2024).
14. Komulainen H. and Makkonen H. (2018) Customer experience in omni-channel banking services. Journal of Financial Services Marketing. DOI: http://doi.org/10.1057/s41264-018-0057-6 (accessed at January 15, 2024).
15. Paiola M., Khvatova T., Schiavone F., Ferraris A. (2023) How do omnichannel strategies contribute to value-based healthcare? An orchestra-based analysis. Journal of Business Research, vol. 167. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2023.114175 (accessed at January 15, 2024).
