Бренд як стратегічний актив міжнародних компаній: сутність, елементи та управління

Владислав Дубас

doi:10.26906/EiR.2025.2(97).3793

Автор(и)

Владислав Дубас Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана https://orcid.org/0000-0002-1060-1542

DOI:

https://doi.org/10.26906/EiR.2025.2(97).3793

Ключові слова:

бренд, брендинг, нематеріальний актив компанії, міжнародний бренд, міжнародна компанія, управління нематеріальними активами

Анотація

У статті дається оцінка бренду, як нематеріальному активу у структурі активів міжнародних компаній. Розкрито сутність поняття бренду та брендингу на сучасних глобальних ринках, а також визначено його роль відносно інших активів у портфелі міжнародних компаній. Запропоновано визначення та надано характеристику похідним елементам бренду, що безпосередньо впливають на його вартість в портфелі нематеріальних активів. Акцентовано увагу на зростанні ролі нематеріальних активів на глобальних ринках, що безпосередньо впливає на цінність бренду, як одного з активів, передусім з точки зору фокусу інвестицій, які спрямовані на його розвиток. Ідентифіковано тенденцію до зростання частки бренду, як нематеріального активу міжнародних компаній, які є секторальними лідерами своїх галузей та власниками брендів з найвищою капіталізацією. Практична цінність дослідження полягає в тому, що воно дозволяє зрозуміти, наскільки бренд як нематеріальний актив впливає на конкурентоспроможність і капіталізацію міжнародних компаній, а також на саму стратегію управління активами.

Біографія автора

Владислав Дубас, Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана

аспірант

Посилання

1. 2019 Intangible Assets Financial Statement Impact Comparison Report. Aon.com. URL: https://www.aon.com/getmedia/60fbb49a-c7a5-4027-ba98-0553b29dc89f/Ponemon-Report-V19.aspx (дата звернення: 03.05.2025)

2. Dictionary. American Marketing Association. URL: http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=B. (дата звернення: 15.05.2025)

3. Aaker D. Managing Brand Equity. New York: The Free Press, 1991. 24 p.

4. Рудь Н. Т. Бренд як нематеріальний актив в інноваційній економіці. Економічний форум. 2021. № 4. С. 94–98. DOI: https://doi.org/10.36910/6775-2308-8559-2021-4-12.

5. Kapferer J. N. Strategic Brand Management. New York: Free Press. London: Kogan Page. 1997. 11 p.

6. De Chernatony L., McDonald M. Creating Powerful Brands. Oxford: Butterworth-Heinemann, 1994. № 2. 18 p.

7. Doyle P. Marketing Management and Strategy. Hemel Hempstead, Hertfordshire: Prentice Hall International, 1994. 148 p.

8. Esch F.-R., Langner T., Schmitt B. H., Geus P. Are brands forever? How brand knowledge and relationships affect current and future purchases. The Journal of Product & Brand Management. 2006. Vol. 15, №. 2. Pp. 98–105.

9. Keller K. L., Apéria T., Georgson M. Strategic Brand Management: A European Perspective. Harlow, GB: Pearson Education Limited. 2008. Pp. 423–424.

10. Aaker D. A. Selecting, Creating, and Maintaining Associations in Managing Brand Equity, Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press. Journal of Marketing. Vol. 56. №. 2. 1992. Pp. 125–128.

11. Keller K. L. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. 2nd edition. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. 2003. 297 p.

12. Зозульов О. Ринкові форми торгової марки. Маркетинг в Україні. 2015. № 1 (88). С. 35–39.

13. Freling T. H., Forbes L. B. An Examination of Brand Personality Through Methodological Triangulation. Journal of Brand Management. 2005. Vol. 13, No. 2. Pp. 148–162.

14. Companies Market Capitalization. URL: https://companiesmarketcap.com/ (дата звернення: 07.05.2025)

15. Best Global Brands 2024 Ranking. Interbrand. URL: https://interbrand.com/best-global-brands/ (дата звернення: 07.05.2025)

16. Поздняков Ю. В., Садовенко Ю. П. Кількісна оцінка точності визначення вартості об’єктів інтелектуальної власності. Економіка і суспільство. 2018. Вип. 19. С. 1454–1462.

17. ISO 10668:2010. Brand valuation — Requirements for monetary brand valuation. URL: https://www.iso.org/standard/46032.html (дата звернення: 07.05.2025)

1. 2019 Intangible Assets Financial Statement Impact Comparison Report. Available at: https://www.aon.com/getmedia/60fbb49a-c7a5-4027-ba98-0553b29dc89f/Ponemon-Report-V19.aspx (accessed: 03.05.2025).

2. Dictionary. American Marketing Association. Available at: http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=B (accessed: 15.05.2025).

3. Aaker D. (1991) Managing Brand Equity. New York: The Free Press. 24 p.

4. Rud N. T. (2021) Brend yak nematerialnyi aktyv v innovatsiinii ekonomitsi [Brand as an Intangible Asset in the Innovation Economy]. Ekonomichnyi forum, № 4, pp. 94–98. DOI: https://doi.org/10.36910/6775-2308-8559-2021-4-12. DOI: https://doi.org/10.36910/6775-2308-8559-2021-4-13

5. Kapferer J. N. (1997) Strategic Brand Management. New York: Free Press. London: Kogan Page. 11 p.

6. De Chernatony L., McDonald M. (1994) Creating Powerful Brands. Oxford: Butterworth-Heinemann, № 2. 18 p.

7. Doyle P. (1994) Marketing Management and Strategy. Hemel Hempstead, Hertfordshire: Prentice Hall International. 148 p.

8. Esch F.-R., Langner T., Schmitt B. H., Geus P. (2006) Are brands forever? How brand knowledge and relationships affect current and future purchases. The Journal of Product & Brand Management. Vol. 15, № 2, pp. 98–105. DOI: https://doi.org/10.1108/10610420610658938

9. Keller K. L., Apéria T., Georgson M. (2008) Strategic Brand Management: A European Perspective. Harlow, GB: Pearson Education Limited. pp. 423–424.

10. Aaker D. A. (1992) Selecting, Creating, and Maintaining Associations in Managing Brand Equity, Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press. Journal of Marketing. Vol. 56. №.2, pp. 125–128. DOI: https://doi.org/10.1177/002224299205600211

11. Keller K. L. (2003) Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. 2nd edition. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. 2003. 297 p.

12. Zozuliov O. (2015) Rynkovi formy torhovoi marky [Market Forms of the Trademark]. Marketynh v Ukraini – Marketing in Ukraine. №. 1 (88), pp. 35–39.

13. Freling T. H., Forbes L. B. (2005) An Examination of Brand Personality Through Methodological Triangulation. Journal of Brand Management. Vol. 13, № 2, pp. 148–162. DOI: https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2540254

14. Companies Market Capitalization. Available at: https://companiesmarketcap.com/ (accessed: 07.05.2025).

15. Interbrand. Best Global Brands 2024 Ranking. Available at: https://interbrand.com/best-global-brands/ (accessed: 07.05.2025).

16. Pozdniakov Y. V., Sadovenko Y. P. (2018) Kilkisna otsinka tochnosti vyznachennia vartosti obiektiv intelektualnoi vlasnosti [Quantitative Evaluation of the Accuracy of Determining the Value of Intellectual Property Objects]. Ekonomika i suspilstvo – Economy and Society, is. 19, pp. 1454–1462.

17. ISO 10668:2010. Brand valuation — Requirements for monetary brand valuation. Available at: https://www.iso.org/standard/46032.html (accessed: 07.05.2025).