Формування гібридної крос-маркетингової моделі взаємодії зі споживачами в міжнародному ритейлі
DOI:
https://doi.org/10.26906/EiR.2026.3(102).4709Ключові слова:
крос-маркетинг, гібридний маркетинг, міжнародний маркетинг, міжнародний ритейл, customer journey, споживча цінність, партнерська екосистемаАнотація
У статті досліджено трансформацію маркетингової взаємодії зі споживачами в міжнародному ритейлі в умовах гібридизації каналів та розвитку партнерських екосистем. Метою дослідження є обґрунтування та розроблення гібридної крос-маркетингової моделі взаємодії зі споживачами. Використано методи теоретичного узагальнення, систематизації, порівняльного і структурно-логічного аналізу, аналізу вторинних даних та case study. Уточнено взаємозв’язок гібридного і крос-маркетингу, систематизовано практики їх інтеграції в міжнародному ритейлі. Запропоновано авторську трирівневу модель, що охоплює ресурсно-партнерський, інтеграційно-комунікаційний та ціннісно-результативний рівні. Наукова новизна полягає в обґрунтуванні принципу подвійної інтеграції: горизонтальної – між учасниками партнерської екосистеми та вертикальної – між фізичними й цифровими точками контакту протягом customer journey. Практичне значення підходу полягає у можливості формування релевантних конфігурацій взаємодії для підвищення споживчої цінності та маркетингової результативності.
Посилання
1. Бондаренко О. С., Тімченко М. С. Гібридний маркетинг на підприємствах роздрібної торгівлі. Економічний простір. 2026. № 212. С. 126-134. DOI: https://doi.org/10.30838/EP.212.126-134
2. Цибко Н. Сучасні інструменти партнерського маркетингу на ринку В2В. Herald of Khmelnytskyi National University. Economic Sciences. 2023. Т. 322, № 5. С. 157-162. DOI: https://doi.org/10.31891/2307-5740-2023-322-5-26
3. Коротун О. П., Збирит С. Є., Мартинюк А. Ю. Омніканальний маркетинг: створення цілісної взаємодії між брендом та споживачем. Економіка та суспільство. 2024. № 63. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-63-20
4. Смотрова Д. В. Методичний підхід до оцінювання ефективності організаційного забезпечення омніканального маркетингу на підприємствах роздрібної торгівлі. Економіка та суспільство. 2024. № 67. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-67-165
5. Бойко Н. Застосування технології Beacon в омніканальному маркетингу: європейський досвід, перспективи для України. Herald of Khmelnytskyi National University. Economic Sciences. 2024. Т. 334, № 5. С. 351-356. DOI: https://doi.org/10.31891/2307-5740-2024-334-52
6. Both A., Steinmann S. Customer experiences in omnichannel retail environments: a thematic literature review. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research. 2023. Vol. 33, No. 5. P. 445-478. DOI: https://doi.org/10.1080/09593969.2023.2256491
7. Batat W. What does phygital really mean? A conceptual introduction to the phygital customer experience (PH-CX) framework. Journal of Strategic Marketing. 2024. Vol. 32, No. 8. P. 1220-1243. DOI: https://doi.org/10.1080/0965254X.2022.2059775
8. Banik S., Gao Y. Exploring the hedonic factors affecting customer experiences in phygital retailing. Journal of Retailing and Consumer Services. 2023. Vol. 70. Art. 103147. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2022.103147
9. Balbín Buckley J. A., Marquina Feldman P. S. Effects of channel integration on the omnichannel customer experience. Cogent Business & Management. 2024. Vol. 11, No. 1. Art. 2364841. DOI: https://doi.org/10.1080/23311975.2024.2364841
10. Zhang X., Park Y., Park J., Zhang H. Demonstrating the influencing factors and outcomes of customer experience in omnichannel retail. Journal of Retailing and Consumer Services. 2024. Vol. 77. Art. 103622. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2023.103622
11. Deloitte. Global Powers of Retailing 2025: Improving effectiveness and unlocking growth in the year ahead. 2025. URL: https://www.deloitte.com/global/en/industries/retail/research/global-powers-of-retailing.html (дата звернення 01.08.2026)
12. McKinsey & Company. State of the Consumer 2025: When disruption becomes permanent. 2025. URL: https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/state-of-consumer-2025 (дата звернення 01.08.2026)
13. Euromonitor International. Top Retail Trends in 2025: Discount Formats and Social Commerce Drive Growth. 2025. URL: https://www.euromonitor.com/article/top-retail-trends-in-2025-discount-formats-and-social-commerce-drive-growth (дата звернення 03.08.2026)
14. Deloitte. 2024 Consumer Loyalty Survey: Insights to evolve brand loyalty programs. 2024. URL: https://www.deloitte.com/global/en/industries/consumer/perspectives/consumer-loyalty-survey.html (дата звернення 10.08.2026)
15. Mastercard. Alshaya Group and Mastercard partner to drive growth of GCC’s retail sector through Aura loyalty programme co-brand launches. 22 July 2024. URL: https://www.mastercard.com/news/eemea/en/newsroom/press-releases/en/2024/july-1/alshaya-group-and-mastercard-partner-to-drive-growth-of-gcc-s-retail-sector-through-aura-loyalty-programme-co-brand-launches (дата звернення 10.08.2026)
16. Ulta Beauty, Inc. Annual Report 2024. 2025. 94 p. URL: https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1403568/000110465925038002/tm2512916d1_ars.pdf (дата звернення 10.08.2026)
1. Bondarenko O. S., Timchenko M. S. (2026) Hibrydnyi marketynh na pidpryiemstvakh rozdribnoi torhivli [Hybrid marketing at retail enterprises]. Ekonomichnyi prostir – Economic Space, no. 212, pp. 126-134. DOI: https://doi.org/10.30838/EP.212.126-134
2. Tsybko N. (2023) Suchasni instrumenty partnerskoho marketynhu na rynku B2B [Modern tools of partnership marketing in the B2B market]. Herald of Khmelnytskyi National University. Economic Sciences, vol. 322, no. 5, pp. 157-162. DOI: https://doi.org/10.31891/2307-5740-2023-322-5-26
3. Korotun O. P., Zbyryt S. Ye., Martyniuk A. Yu. (2024) Omnikanalnyi marketynh: stvorennia tsilisnoi vzaiemodii mizh brendom ta spozhyvachem [Omnichannel marketing: Creating holistic interaction between the brand and the consumer]. Ekonomika ta suspilstvo – Economy and Society, no. 63. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-63-20
4. Smotrova D. V. (2024) Metodychnyi pidkhid do otsiniuvannia efektyvnosti orhanizatsiinoho zabezpechennia omnikanalnoho marketynhu na pidpryiemstvakh rozdribnoi torhivli [Methodical approach to assessing the effectiveness of organizational support for omnichannel marketing at retail enterprises]. Ekonomika ta suspilstvo – Economy and Society, no. 67. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-67-165
5. Boiko N. (2024) Zastosuvannia tekhnolohii Beacon v omnikanalnomu marketynhu: yevropeiskyi dosvid, perspektyvy dlia Ukrainy [Application of Beacon technology in omnichannel marketing: European experience and prospects for Ukraine]. Herald of Khmelnytskyi National University. Economic Sciences, vol. 334, no. 5, pp. 351-356. DOI: https://doi.org/10.31891/2307-5740-2024-334-52
6. Both A., Steinmann S. (2023) Customer experiences in omnichannel retail environments: a thematic literature review. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, vol. 33, no. 5, pp. 445-478. DOI: https://doi.org/10.1080/09593969.2023.2256491
7. Batat W. (2024) What does phygital really mean? A conceptual introduction to the phygital customer experience (PH-CX) framework. Journal of Strategic Marketing, vol. 32, no. 8, pp. 1220-1243. DOI: https://doi.org/10.1080/0965254X.2022.2059775
8. Banik S., Gao Y. (2023) Exploring the hedonic factors affecting customer experiences in phygital retailing. Journal of Retailing and Consumer Services, vol. 70, art. 103147. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2022.103147
9. Balbín Buckley J. A., Marquina Feldman P. S. (2024) Effects of channel integration on the omnichannel customer experience. Cogent Business & Management, vol. 11, no. 1, art. 2364841. DOI: https://doi.org/10.1080/23311975.2024.2364841
10. Zhang X., Park Y., Park J., Zhang H. (2024) Demonstrating the influencing factors and outcomes of customer experience in omnichannel retail. Journal of Retailing and Consumer Services, vol. 77, art. 103622. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2023.103622
11. Deloitte (2025) Global Powers of Retailing 2025: Improving effectiveness and unlocking growth in the year ahead. Available at: https://www.deloitte.com/global/en/industries/retail/research/global-powers-of-retailing.html (accessed August 1, 2026).
12. McKinsey & Company (2025) State of the Consumer 2025: When disruption becomes permanent. Available at: https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/state-of-consumer-2025 (accessed August 1, 2026).
13. Euromonitor International (2025) Top Retail Trends in 2025: Discount Formats and Social Commerce Drive Growth. Available at: https://www.euromonitor.com/article/top-retail-trends-in-2025-discount-formats-and-social-commerce-drive-growth (accessed August 3, 2026).
14. Deloitte (2024) 2024 Consumer Loyalty Survey: Insights to evolve brand loyalty programs. Available at: https://www.deloitte.com/global/en/industries/consumer/perspectives/consumer-loyalty-survey.html (accessed August 10, 2026).
15. Mastercard (2024) Alshaya Group and Mastercard partner to drive growth of GCC’s retail sector through Aura loyalty programme co-brand launches. Available at: https://www.mastercard.com/news/eemea/en/newsroom/press-releases/en/2024/july-1/alshaya-group-and-mastercard-partner-to-drive-growth-of-gcc-s-retail-sector-through-aura-loyalty-programme-co-brand-launches (accessed August 10, 2026).
16. Ulta Beauty, Inc. (2025) Annual Report 2024. Available at: https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1403568/000110465925038002/tm2512916d1_ars.pdf (accessed August 10, 2026).
Завантаження
Опубліковано
Номер
Розділ
Ліцензія
Авторське право (c) 2026 Тетяна Князєва
Ця робота ліцензується відповідно до ліцензії Creative Commons Attribution 4.0 International License.
