Брендові спільноти у спортивній індустрії: теоретичні основи та сучасні трансформації
DOI:
https://doi.org/10.26906/EiR.2026.1%20(100).4379Ключові слова:
брендова спільнота, спортивний брендинг, фан-ідентифікація, цифрові спільноти, токсичність, управління спільнотою, соціальна ідентичність, корпоративне управлінняАнотація
У статті здійснено комплексний теоретичний аналіз концепту брендової спільноти у контексті спортивної індустрії від класичних засад до сучасних трансформацій. Систематизовано еволюцію концепту від тріади конститутивних ознак до гібридних онлайн-офлайн форм. Виявлено сім характеристик спортивних фан-спільнот, що відрізняють їх від загальних брендових аналогів: природа продукту, емоційна інтенсивність, ідентитарна функція, територіальна прив'язка, ієрархічна структура, міжпоколінна передача та ризики деструктивності. Проаналізовано цифрову трансформацію спільнот. Розроблено типологію п'яти ризиків деструктивності та управлінські механізми протидії. Встановлено структурну детермінованість токсичності: відчуженість фанів від управлінських процесів клубу є системним предиктором деструктивних проявів.
Посилання
1. Muniz A. M., O'Guinn T. C. Brand community. Journal of Consumer Research. 2001. Vol. 27, No. 4. P. 412–432.
2. McAlexander J. H., Schouten J. W., Koenig H. F. Building brand community. Journal of Marketing. 2002. Vol. 66, No. 1. P. 38–54.
3. Schouten J. W., McAlexander J. H. Subcultures of consumption: An ethnography of the new bikers. Journal of Consumer Research. 1995. Vol. 22, No. 1. P. 43–61.
4. Laroche M., Habibi M. R., Richard M.-O. To be or not to be in social media: How brand loyalty is affected by social media? International Journal of Information Management. 2012. Vol. 32, No. 5. P. 401–410.
5. Dessart L., Veloutsou C., Morgan-Thomas A. Consumer engagement in online brand communities: A social media perspective. Journal of Product & Brand Management. 2015. Vol. 24, No. 1. P. 28–42.
6. Hollebeek L. D., Sprott D. E., Brady M. K. Rise of the machines? Customer engagement in automated service interactions. Journal of Service Research. 2021. Vol. 24, No. 1. P. 3–8.
7. Achen R. M. Examining the dark side of online brand communities in collegiate athletics. Journal of Sport Management. 2023. Vol. 37, No. 2. P. 102–115.
8. Tajfel H., Turner J. C. An integrative theory of intergroup conflict. The Social Psychology of Intergroup Relations / eds. W. G. Austin, S. Worchel. Monterey : Brooks-Cole, 1979. P. 33–47.
9. Heere B., James J. D. Sports teams and their communities: Examining the influence of external group identities on team identity. Journal of Sport Management. 2007. Vol. 21, No. 3. P. 319–337.
10. Wann D. L., Branscombe N. R. Sports fans: Measuring degree of identification with their team. International Journal of Sport Psychology. 1993. Vol. 24, No. 1. P. 1–17.
11. Cialdini R. B., Borden R. J., Thorne A., Walker M. R., Freeman S., Sloan L. R. Basking in reflected glory: Three (football) field studies. Journal of Personality and Social Psychology. 1976. Vol. 34, No. 3. P. 366–375.
12. Funk D. C., James J. D. The psychological continuum model: A conceptual framework for understanding an individual's psychological connection to sport. Sport Management Review. 2001. Vol. 4, No. 2. P. 119–150.
13. Trail G. T., Anderson D. F., Fink J. S. Consumer satisfaction and identity theory. Sport Marketing Quarterly. 2005. Vol. 14, No. 2. P. 98–111.
14. Parganas P., Anagnostopoulos C., Chadwick S. 'You'll never tweet alone': Managing sports brands through social media. Journal of Brand Management. 2015. Vol. 22, No. 7. P. 551–568.
15. Kaplan A. M., Haenlein M. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons. 2010. Vol. 53, No. 1. P. 59–68.
16. Yoshida M., Gordon B. S., Nakazawa M., Biscaia R. Conceptualization and measurement of fan engagement. Journal of Sport Management. 2015. Vol. 29, No. 4. P. 399–411.
17. Stavros C., Meng M. D., Westberg K., Farrelly F. Understanding fan motivation for interacting on social media. Sport Management Review. 2014. Vol. 17, No. 4. P. 455–469.
18. Kwak D. H., Kim Y. K., Zimmerman M. H. User- versus mainstream-media-generated content: Media source, message valence, and team identification. Journal of Sport Management. 2010. Vol. 24, No. 3. P. 311–331.
19. Cikara M., Botvinick M. M., Fiske S. T. Us versus them: Social identity shapes neural responses to intergroup competition and harm. Psychological Science. 2011. Vol. 22, No. 3. P. 306–313.
20. Rohde M., Breuer C. The market for football club investors: A review of theory and empirical evidence from professional European football. European Sport Management Quarterly. 2016. Vol. 16, No. 3. P. 247–268.
1. Muniz, A. M., & O'Guinn, T. C. (2001). Brand community. Journal of Consumer Research, vol. 27, no. 4, pp. 412–432.
2. McAlexander, J. H., Schouten, J. W., & Koenig, H. F. (2002). Building brand community. Journal of Marketing, vol. 66, no. 1, pp. 38–54.
3. Schouten, J. W., & McAlexander, J. H. (1995). Subcultures of consumption: An ethnography of the new bikers. Journal of Consumer Research, vol. 22, no. 1, pp. 43–61.
4. Laroche, M., Habibi, M. R., & Richard, M.-O. (2012). To be or not to be in social media: How brand loyalty is affected by social media? International Journal of Information Management, vol. 32, no. 5, pp. 401–410.
5. Dessart, L., Veloutsou, C., & Morgan-Thomas, A. (2015). Consumer engagement in online brand communities: A social media perspective. Journal of Product & Brand Management, vol. 24, no. 1, pp. 28–42.
6. Hollebeek, L. D., Sprott, D. E., & Brady, M. K. (2021). Rise of the machines? Customer engagement in automated service interactions. Journal of Service Research, vol. 24, no. 1, pp. 3–8.
7. Achen, R. M. (2023). Examining the dark side of online brand communities in collegiate athletics. Journal of Sport Management, vol. 37, no. 2, pp. 102–115.
8. Tajfel, H., & Turner, J. C. (1979). An integrative theory of intergroup conflict. In W. G. Austin & S. Worchel (Eds.), The Social Psychology of Intergroup Relations (pp. 33–47). Brooks-Cole.
9. Heere, B., & James, J. D. (2007). Sports teams and their communities: Examining the influence of external group identities on team identity. Journal of Sport Management, vol. 21, no. 3, pp. 319–337.
10. Wann, D. L., & Branscombe, N. R. (1993). Sports fans: Measuring degree of identification with their team. International Journal of Sport Psychology, vol. 24, no. 1, pp. 1–17.
11. Cialdini, R. B., Borden, R. J., Thorne, A., Walker, M. R., Freeman, S., & Sloan, L. R. (1976). Basking in reflected glory: Three (football) field studies. Journal of Personality and Social Psychology, vol. 34, no. 3, pp. 366–375.
12. Funk, D. C., & James, J. D. (2001). The psychological continuum model: A conceptual framework for understanding an individual's psychological connection to sport. Sport Management Review, vol. 4, no. 2, pp. 119–150.
13. Trail, G. T., Anderson, D. F., & Fink, J. S. (2005). Consumer satisfaction and identity theory. Sport Marketing Quarterly, vol. 14, no. 2, pp. 98–111.
14. Parganas, P., Anagnostopoulos, C., & Chadwick, S. (2015). 'You'll never tweet alone': Managing sports brands through social media. Journal of Brand Management, vol. 22, no. 7, pp. 551–568.
15. Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, vol. 53, no. 1, pp. 59–68.
16. Yoshida, M., Gordon, B. S., Nakazawa, M., & Biscaia, R. (2015). Conceptualization and measurement of fan engagement. Journal of Sport Management, vol. 29, no. 4, pp. 399–411.
17. Stavros, C., Meng, M. D., Westberg, K., & Farrelly, F. (2014). Understanding fan motivation for interacting on social media. Sport Management Review, vol. 17, no. 4, pp. 455–469.
18. Kwak, D. H., Kim, Y. K., & Zimmerman, M. H. (2010). User- versus mainstream-media-generated content: Media source, message valence, and team identification. Journal of Sport Management, vol. 24, no. 3, pp. 311–331.
19. Cikara, M., Botvinick, M. M., & Fiske, S. T. (2011). Us versus them: Social identity shapes neural responses to intergroup competition and harm. Psychological Science, vol. 22, no. 3, pp. 306–313.
20. Rohde, M., & Breuer, C. (2016). The market for football club investors: A review of theory and empirical evidence from professional European football. European Sport Management Quarterly, vol. 16, no. 3, pp. 247–268.
Завантаження
Опубліковано
Номер
Розділ
Ліцензія
Авторське право (c) 2026 Мирослава Босовська, Денис Бобр
Ця робота ліцензується відповідно до ліцензії Creative Commons Attribution 4.0 International License.
