Успішна імплементація омніканальних стратегій в ритейлі одягу: передумови та результати

Максим Белінський

doi:10.26906/EiR.2025.3(98).3906

Автор(и)

Максим Белінський Державний торговельно-економічний університет https://orcid.org/0009-0009-3563-0233

DOI:

https://doi.org/10.26906/EiR.2025.3(98).3906

Ключові слова:

омніканальність, ритейл одягу, digital retail, економічна ефективність, клієнтський досвід, CRM, мобільні платформи

Анотація

У статті проведений порівняльний аналіз впровадження омніканальних стратегій у fashion-індустрії на прикладі трьох провідних компаній: LC Waikiki, Sinsay та INTERTOP. Особлива увага приділена дослідженню впливу інтеграції онлайн- та офлайн-каналів на ключові фінансові показники, динаміку зростання рівня клієнтської лояльності, а також на підвищення операційної ефективності діяльності підприємств. У роботі проаналізовано комплекс показників результативності функціонування ритейлерів у контексті практичної реалізації омніканальних стратегій та виявлено як переваги, так і проблемні аспекти їх впровадження. Додатково розроблено концептуальну схему омніканальної взаємодії між підприємством та споживачем, яка відображає основні етапи та інструменти комунікаційної інтеграції. Визначені особливості застосування міжсегментного підходу до аналізу результатів омніканальності у fashion-індустрії України дозволяють сформувати більш цілісне уявлення про сучасні тенденції розвитку роздрібної торгівлі та перспективи підвищення її конкурентоспроможності в умовах цифровізації та глобальної конкуренції.

Біографія автора

Максим Белінський, Державний торговельно-економічний університет

аспірант

Посилання

Соколов Д., Проскурніна Н. Оцінювання цифрової зрілості як передумова ефективної цифрової трансформації. Матеріали VI Міжнародної наукової конференції «Традиційні та інноваційні підходи до наукових досліджень» (08.03.2024; Вінниця, Україна). Вінниця, 2024. URL: https://archive.mcnd.org.ua/index.php/conference-proceeding/article/view/1071 (дата звернення: 25.08.2025).

Гриневич Л. В., Смотрова Д. В. Категорійний апарат в омніканальному маркетингу. Проблеми сучасних трансформацій. Серія: економіка та управління. 2023. № 9. URL: https://reicst.com.ua/pmt/article/view/2023-9-04-17/2023-9-04-17 (дата звернення: 25.08.2025).

Зозульов О. В., Левченко М. Формування омніканальної збутової політики підприємств. Економічний вісник НТУУ «Київський політехнічний інститут». 2016. № 13. URL: https://ev.fmm.kpi.ua/article/view/80562/76146 (дата звернення: 25.08.2025). DOI: https://doi.org/10.20535/2307-5651.13.2016.80562

Проскурніна Н. В. Маркетингова діяльність підприємств роздрібної торгівлі: теорія, методологія та практика цифрової трансформації: монографія. Харків: ФОП Іванченко І.С., 2020. 357 с.

Rigby D. The Future of Shopping. Harvard Business Review. 2011. URL: https://www.researchgate.net/publication/265118174_The_Future_of_Shopping (дата звернення: 25.08.2025).

Brynjolfsson E., Hu Y. J., Rahman M. S. Competing in the Age of Omnichannel Retailing. MIT Sloan Management Review. 2013. URL: https://www.researchgate.net/publication/297689078_Competing_in_the_Age_of_Omnichannel_Retailing (дата звернення: 25.08.2025).

Verhoef P. C., Kannan P. K., Inman J. J. From Multi-Channel Retailing to Omni-Channel Retailing: Introduction to the Special Issue on Multi-Channel Retailing. Journal of Retailing. 2015. URL: https://www.academia.edu/35022576/From_Multi_Channel_Retailing_to_Omni_Channel_Retailing_Introduction_to_the_Special_Issue_on_Multi_Channel_Retailing (дата звернення: 25.08.2025).

Державна служба статистики України. Офіційний вебсайт. URL: https://www.ukrstat.gov.ua (дата звернення: 25.08.2025).

Гноєвий В. Г., Бугайчук Т. В., Яременко В. А. Впровадження омніканальних технологій для підвищення конкурентоспроможності підприємств. Економіка та суспільство. 2024. Випуск 67 URL: https://economyandsociety.in.ua/index.php/journal/article/download/4743/4684 (дата звернення: 25.08.2025). DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-67-59

Euromonitor International. Apparel and Footwear in Ukraine: market report. London, 2022. 45 с. URL: https://www.euromonitor.com/apparel-and-footwear-in-ukraine/report (дата звернення: 25.08.2025).

Brynjolfsson E., Hu Y. J., Rahman M. S. A Study of 46,000 Shoppers Shows That Omnichannel Retailing Works. Harvard Business Review. 2017. URL: https://hbr.org/2017/01/a-study-of-46000-shoppers-shows-that-omnichannel-retailing-works (дата звернення: 25.08.2025).

More than digital plus traditional: A truly omnichannel customer experience. McKinsey & Company. 2020. URL: https://www.mckinsey.com/capabilities/operations/our-insights/more-than-digital-plus-traditional-a-truly-omnichannel-customer (дата звернення: 25.08.2025).

Офіційний сайт компанії LC Waikiki (Україна). Розділ «Звітність – управлінські та аудиторські звіти». URL: https://www.lcwaikiki.ua/uk-UA/UA/help/118 (дата звернення: 25.08.2025).

Opendatabot. Аналітична платформа. Сторінка компанії ТОВ «Тема Мода Юкрейн» (LC Waikiki Україна). URL: https://opendatabot.ua/c/34349259 (дата звернення: 25.08.2025).

LPP SA. LPP Factbook 2024. LPP SA. Gdańsk, 2024. 60 с. URL: https://www.lpp.com/en/investor-relations/reports (дата звернення: 25.08.2025).

Guddadakeri S., Zhang Z., Duan J., Liu Y. Using Amazon as a case, a mixed-method study to explore the impact of personalised recommendation systems on user experience and decision-making. Experiment Findings. December 2023. DOI: 10.13140/RG.2.2.13685.96486 (дата звернення: 25.08.2025).

The survival guide to omnichannel and the path to value. McKinsey & Company. URL: https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-survival-guide-to-omnichannel-and-the-path-to-value (дата звернення: 25.08.2025).

LPP to double its revenue by 2027. The driving force behind the group's development will be the Sinsay brand. URL: https://www.lpp.com/en/press-releases/lpp-to-double-its-revenue-by-2027-the-driving-force-behind-the-groups-development-will-be-the-sinsay-brand (дата звернення: 25.08.2025).

Promodo. The INTERTOP company case study | Mobile Marketing / Promodo. URL: https://www.promodo.com/case-studies/attracting-new-users-who-will-later-make-in-app-purchases (дата звернення: 25.08.2025).

Omnichannel Customer Experience. Forrester Research 2023. URL: https://www.forrester.com/blogs/category/omnichannel-customer-experience (дата звернення: 25.08.2025).

Retailers.ua. Інтерв’ю з керівником INTERTOP про омніканальність. URL: https://retailers.ua/news/intertop-omnichannel-strategy (дата звернення: 25.08.2025).

Sokołowska E., Chmielewski M., Dziadkiewicz A. (2024). Impact of Macroeconomic Shocks on Financial Performance and Risk Management: A Case Study of LPP SA During the COVID-19 Pandemic and the Ukraine War. Risks. 12 (12). 195. DOI: https://doi.org/10.3390/risks12120195 (дата звернення: 25.08.2025).

Silva S. C., Duarte P., Sundetova A. Multichannel versus omnichannel: a price-segmented comparison from the fashion industry. International Journal of Retail & Distribution Management. March 2020. URL: https://www.researchgate.net/publication/339985215_Multichannel_versus_omnichannel_a_price-segmented_comparison_from_the_fashion_industry (дата звернення: 25.08.2025).

Lorenzo-Romero C., Constantinides E., Alarcón-del-Amo M. Omnichannel in the fashion industry: A qualitative analysis. Heliyon. 2020. Vol. 6, Issue 10. URL: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2405844020310422 (дата звернення: 25.08.2025).

Riaz H. Factors effecting omnichannel customer experience. Information. 2021. Vol. 13. Issue 1. URL: https://www.mdpi.com/2078-2489/13/1/12 (дата звернення: 25.08.2025).

Sokolov, D., & Proskurnina, N. (2024). Otsiniuvannia tsyfrovoi zrilosti iak peredumova efektyvnoi tsyfrovoi transformatsii [Assessment of digital maturity as a prerequisite for effective digital transformation]. Materialy VI Mizhnarodnoi naukovoi konferentsii “Tradytsiini ta innovatsiini pidkhody do naukovykh doslidzhen” (08.03.2024, Vinnytsia, Ukraina). Vinnytsia. Available at: https://archive.mcnd.org.ua/index.php/conference-proceeding/article/view/1071 (accessed: August 25, 2025).

Hrynevych, L. V., & Smotrova, D. V. (2023). Katehoriinyi aparat v omnikanal’nomu marketynhu [Categorical apparatus in omnichannel marketing]. Problemy suchasnykh transformatsii. Seriia: ekonomika ta upravlinnia, no. 9. Available at: https://reicst.com.ua/pmt/article/view/2023-9-04-17/2023-9-04-17 (accessed: August 25, 2025).

Zozuliov, O. V., & Levchenko, M. (2016). Formuvannia omnikanal’noi zbutovoi polityky pidpryiemstv [Formation of omnichannel sales policy of enterprises]. Ekonomichnyi visnyk NTUU “Kyivskyi politekhnichnyi instytut”, no. 13, pp. 45–53. Available at: https://ev.fmm.kpi.ua/article/view/80562/76146 (accessed: August 25, 2025).

Proskurnina, N. V. (2020). Marketynhova diialnist pidpryiemstv rozdribnoi torhivli: teoriia, metodolohiia ta praktyka tsyfrovoi transformatsii [Marketing activity of retail enterprises: theory, methodology and practice of digital transformation]. Kharkiv: FOP Ivanchenko I. S., 357 p. (in Ukrainian).

Rigby, D. (2011). The future of shopping. Harvard Business Review. Available at: https://www.researchgate.net/publication/265118174_The_Future_of_Shopping (accessed: August 25, 2025).

Brynjolfsson, E., Hu, Y. J., & Rahman, M. S. (2013). Competing in the age of omnichannel retailing. MIT Sloan Management Review. Available at: https://www.researchgate.net/publication/297689078_Competing_in_the_Age_of_Omnichannel_Retailing (accessed: August 25, 2025).

Verhoef, P. C., Kannan, P. K., & Inman, J. J. (2015). From multi-channel retailing to omni-channel retailing: Introduction to the special issue on multi-channel retailing. Journal of Retailing, Vol. 91, no. 2, pp. 174–181. Available at: https://www.academia.edu/35022576/From_Multi_Channel_Retailing_to_Omni_Channel_Retailing_Introduction_to_the_Special_Issue_on_Multi_Channel_Retailing (accessed: August 25, 2025). DOI: https://doi.org/10.1016/j.jretai.2015.02.005

Derzhavna sluzhba statystyky Ukrainy [State Statistics Service of Ukraine]. (2025). Ofitsiinyi vebsait [Official website]. Available at: https://www.ukrstat.gov.ua (accessed: August 25, 2025).

Hnoievyi, V. H., Buhaichuk, T. V., & Yaremenko, V. A. (2024). Vprovadzhennia omnikanal’nykh tekhnolohii dlia pidvyshchennia konkurentospromozhnosti pidpryiemstv [Implementation of omnichannel technologies to increase enterprise competitiveness]. Ekonomika ta suspilstvo, no. 67. Available at: https://economyandsociety.in.ua/index.php/journal/article/download/4743/4684 (accessed: August 25, 2025).

Euromonitor International. (2022). Apparel and footwear in Ukraine: Market report. London, 45 p. Available at: https://www.euromonitor.com/apparel-and-footwear-in-ukraine/report (accessed: August 25, 2025).

Brynjolfsson, E., Hu, Y. J., & Rahman, M. S. (2017). A study of 46,000 shoppers shows that omnichannel retailing works. Harvard Business Review. Available at: https://hbr.org/2017/01/a-study-of-46000-shoppers-shows-that-omnichannel-retailing-works (accessed: August 25, 2025).

McKinsey & Company. (2020). More than digital plus traditional: A truly omnichannel customer experience. Available at: https://www.mckinsey.com/capabilities/operations/our-insights/more-than-digital-plus-traditional-a-truly-omnichannel-customer (accessed: August 25, 2025).

Ofitsiinyi sait kompanii LC Waikiki (Ukraina) [Official site of LC Waikiki Ukraine]. (2025). Rozdil “Zvitnist – upravlinski ta audytorski zvity” [Сhapter «Managerial and audit reports»]. Available at: https://www.lcwaikiki.ua/uk-UA/UA/help/118 (accessed: August 25, 2025).

Opendatabot. (2025). Analitychna platforma. Storinka kompanii TOV “Tema Moda Ukraine” (LC Waikiki Ukraina) [Analytical platform. Company page Tema Moda Ukraine (LC Waikiki Ukraine)]. Available at: https://opendatabot.ua/c/34349259 (accessed: August 25, 2025).

LPP SA. (2024). LPP Factbook. Gdańsk, 60 p. Available at: https://www.lpp.com/en/investor-relations/reports (accessed: August 25, 2025).

Guddadakeri, S., Zhang, Z., Duan, J., & Liu, Y. (2023). Using Amazon as a case, a mixed-method study to explore the impact of personalised recommendation systems on user experience and decision-making. Experiment Findings, December. DOI: 10.13140/RG.2.2.13685.96486 (accessed: August 25, 2025).

McKinsey & Company. (2023). The survival guide to omnichannel and the path to value. Available at: https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-survival-guide-to-omnichannel-and-the-path-to-value (accessed: August 25, 2025).

LPP. (2024). LPP to double its revenue by 2027. The driving force behind the group’s development will be the Sinsay brand. Available at: https://www.lpp.com/en/press-releases/lpp-to-double-its-revenue-by-2027-the-driving-force-behind-the-groups-development-will-be-the-sinsay-brand (accessed: August 25, 2025).

Promodo. (2024). The INTERTOP company case study | Mobile Marketing. Available at: https://www.promodo.com/case-studies/attracting-new-users-who-will-later-make-in-app-purchases (accessed: August 25, 2025).

Forrester Research. (2023). Omnichannel customer experience. Available at: https://www.forrester.com/blogs/category/omnichannel-customer-experience (accessed: August 25, 2025).

Retailers.ua. (2024). Interviu z kerivnykom INTERTOP pro omnikanalnist [Interview with INTERTOP CEO on omnichannel]. Available at: https://retailers.ua/news/intertop-omnichannel-strategy (accessed: August 25, 2025).

Sokołowska, E., Chmielewski, M., & Dziadkiewicz, A. (2024). Impact of macroeconomic shocks on financial performance and risk management: A case study of LPP SA during the COVID-19 pandemic and the Ukraine war. Risks, Vol. 12, is. 12, 195. DOI: https://doi.org/10.3390/risks12120195 (accessed: August 25, 2025). DOI: https://doi.org/10.3390/risks12120195

Silva, S. C., Duarte, P., & Sundetova, A. (2020). Multichannel versus omnichannel: A price-segmented comparison from the fashion industry. International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 48, no. 4, pp. 425–441. Available at: https://www.researchgate.net/publication/339985215_Multichannel_versus_omnichannel_a_price-segmented_comparison_from_the_fashion_industry (accessed: August 25, 2025). DOI: https://doi.org/10.1108/IJRDM-07-2019-0232

Lorenzo-Romero, C., Constantinides, E., & Alarcón-del-Amo, M. (2020). Omnichannel in the fashion industry: A qualitative analysis. Heliyon, Vol. 6, is. 10, e05123. Available at: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2405844020310422 (accessed: August 25, 2025).

Riaz, H. (2021). Factors affecting omnichannel customer experience. Information, Vol. 13, is. 1, pp. 1–12. Available at: https://www.mdpi.com/2078-2489/13/1/12 (accessed August 25, 2025). DOI: https://doi.org/10.3390/info13010012